数字广告,我看错了你!

2017/08/19
品牌花钱投广告,它们更在意的也是跟钱有关的数字,例如投入产出比(ROI)等。所谓数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。理论上可以通过用户数据跟踪,做

品牌花钱投广告,它们更在意的也是跟钱有关的数字,例如投入产出比(ROI)等。所谓数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。理论上可以通过用户数据跟踪,做精准投放,提高ROI。这也是它对于广告主来说最大吸引力之一。

  


  联合利华早在2013年就将其数字广告预算增加了40%,而美国市场中35%的广告预算也划?#31181;?#25968;字媒体;而与此同时,宝洁也把它全美广告预算的1/3投入数字营销当中;

  


  另外在2016年的达沃斯世界经济论坛(World Economic Forum's Annual Meeting)上,联合利华的首席市场营销管Keith Weed透露,联合利华80亿美元的广告支出中,大约有四?#31181;?#19968;(24%)用在了数字广告上,与2014相比上涨了4%;


  但数字营销真的有传说中的那种神乎其神的威力吗?

  的确,虽然数字广告比传统广告更有针对性,更精准,但相比报纸、电视或杂志等传统媒体相比,数字广告仍处在早期发展阶段其中最大的弊?#21496;?#26159;数字造假。整个精准化广告营销?#26041;?#36879;明度缺失问题是全球性的,即便是全球最大的广告平台之一,Facebook今年用户统计数据已经出错过10次了。

  


  传统做广告的人都知道,市场调研很多时候,数据都是用来支撑你脑子既有的想法。你能够看到即时的市场或者用户反馈,但这些对品牌长远的影响力有没有帮助,广告主其实并不清楚。去年8月,宝洁发现所谓的数字化精准投放,可能反而导致看到广告的用户太少了,ROI不升反降。

  


  2015年年末,科技公司之间的恶性竞争就曝光了一则行业丑闻。喜马拉雅称,移动音频公司蜻蜓FM被曝采用技术手段对日活跃用户数、广告点击量等数据造假,以欺瞒第三方数据监测公司、投资人以及广告主。

  


  很显然来说,品牌们都高估了数字广告的效果。

  于是,作为全球最大的两大广告主,联合利华和宝洁的营销风向又开始转头了:

  根据MediaRadar最近数据显示,宝洁与联合利华正在大幅减少数字广告上的花费。两者均减少了数字广告投放媒体的数量。其中,宝洁的数字广告预算逐年减少了41%,而联合利华则减少了59%。据悉,2016年1月-5月期间,宝洁共在1459个网站上进行了广告投放,今年投放量下降33%至978个。与此同时,联合利华减少了11%的数字广告投放数量。

  


  事实上,做数字广告的都很容易陷入一个误区——盲目相信数字。

  注册,购买,ROI,哪个最重要?有的只看ROI,认为产出比是第一位的。有的看注册购买率,认为这更能体现产品的品牌影响力。

  搜索引擎由于竞争激烈,流量价值高,往往获取用户成本较高,但ROI较好;而一些流媒体,点击价格低,获取用户成本也较低,但ROI也低一些。那么究竟要如何选取?数字是固然是投放广告的关键,但是盲目相信数字也会让我们失去正?#25918;?#26029;的方向。

  


  “我知道?#19994;?#24191;告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半。”这是一个始终困扰广告主的问题。如今,尽管投放渠道不断增多,但最终效果同样让人不敢苟同,如?#35859;?#34892;广告合理分配才能够达到更好的效果,同样考验着品牌们的智慧。

  


  面对数字广告效果不明朗的趋势,像宝洁、联合利华等大众商品品牌,尚重新思考传统大众媒介的价值,那?#27425;?#35770;是广告媒介,还是第三方数据监测公司,我想或许?#21152;?#35813;重新思考一下,如何才能更好地推广数字营销。

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